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Social Media im E-Commerce

Shoppen aus der Blase

Social Media sind erwachsen geworden. Jetzt können wir in ihnen auch Shoppen gehen. Wurden die sozialen Netzwerke zunächst nur als Werbeplattform genutzt, um Marken, Unternehmen oder Produkte zu vermarkten, so brauchen wir sie heute zum Einkaufen gar nicht mehr zu verlassen und haben sogar noch ein neues, digital erweitertes Einkaufserlebnis. Der Weg hierhin zeichnet sich seit einiger Zeit ab und lässt sich in vier Entwicklungsstufen beschreiben:

 

Die Entwicklung von Social Media im E-Commerce

    1. Werbe-Plattform für den Markenauftritt B2C-Marken haben es vorgemacht: Ein starker Social Media Auftritt macht Unternehmen bekannter und bringt Produkte verschiedensten Zielgruppen nahe. Ein Beispiel für den internationalen Erfolg einer Marke durch einen gelungenen Social Media Auftritt ist die schwedische Firma Fjällräven, die zwar auf Anzeigen verzichtete, aber dafür Social Media Plattformen nutze, um ihren Rucksack bekannt zu machen. Die Strategie verselbständigte sich rasch, da Kunden und Mitarbeiter des Unternehmens das Produkt fotografierten und teilten. Aber gerade auch für B2B-Unternehmen ist Social Media für den Markenaufbau wichtig – was Unternehmen wie Liebherr oder die „Heartbeat“ Kampagne von Leica anschaulich zeigen.
    2. Per Link zum Webshop Geht es um Produkte, liegt der nächste Schritt auf der Hand: Durch Links wird der Social Media Nutzer direkt zum Webshop oder Produktsheet geleitet. Besonders oft findet man dies auf Blogs oder in YouTube. Kommerzielle Züge nimmt dies an, wenn die Blogger oder YouTuber Produkte kostenlos zum Testen erhalten oder durch sogenannte Affiliate Links an den Umsätzen in den Webshops mitverdienen. Sich die Beliebtheit von Influencern zu Nutze zu machen, ist die moderne Weiterentwicklung des Word-of-Mouth und besonders im B2C Umfeld oft gesehen. Immer häufiger setzen auch B2B-Unternehmen auf Influencer. Contentmanager listet die Top B2B-Marketing Influencer: http://www.contentmanager.de/cms/contentpepper/was-sie-fuer-erfolgreiches-b2b-influencer-marketing-wissen-sollten/. Aber auch Micro-Influencer werden immer beliebter, denn gerade im B2B geht es nicht allein um die Bekanntheit, sondern darum ob der Influencer zum Unternehmen und Produkt passt.
    3. Einkauf direkt aus Social Media Posts Shop my Instagram oder buyable Pins bei Pinterest: In den vergangenen Jahren sind vor allem Instagram und Pinterest mehr und mehr in den E-Commerce Bereich vorgedrungen. So gibt es seit November 2016 den Shop Now-Button unter Instagram Bildern. Pinterest bietet seit 2015 ausgewählten Unternehmen in den USA die Möglichkeit, mit buyable Pins direkt innerhalb von Pinterest Produkte zu verkaufen. Außerdem werden bestimmte Produkte von Redakteuren ausgewählt und die neuesten Produkte gesammelt.
    4. Erweitertes Einkaufserlebnis In der nächsten Stufe kann der Einkäufer ebenfalls direkt aus dem Social Media Kanal einkaufen; aber es geht noch einen Schritt weiter: Der Social Media Shop schafft ein digitales Einkaufserlebnis durch Augmented Reality. Im Zuge der Einführung von Snapchats Spectacles in den USA können potenzielle Kunden die Brille nicht nur direkt auf Snapchat kaufen, sondern sie auch in verschiedenen Ausführungen „anprobieren“. Bislang noch ein Einzelfall, könnten solche Einkaufserlebnisse bald zur neuen Realität werden – sei es als digitale Garderobe im Fashion-Bereich oder als virtueller Handhabungstest für Produkte im B2B-Bereich.

 

Fazit:

Social Media im E-Commerce entwickeln sich zur Verkaufsplattform. Das bietet nicht nur Vorteile in der Bedienbarkeit und den Abbau von Hürden im Verkaufsweg, sondern hat auch einen weiteren Vorteil: War es für den Laien bislang schwierig werbliche Interessen bei Social Media Posts in Form von gesponserten Artikeln etc. zu erkennen, wird durch die direkte Verknüpfung der kommerzielle Charakter den Nutzern deutlich vorgeführt. Die Zukunft von Social Media im E-Commerce macht Snapchat vor: Augmented Reality, Social Media als digitale Garderobe – das hat nicht nur Unterhaltungscharakter und bietet sich bestens zum Teilen an. Es stiftet auch neuen Nutzen, den ich sonst nur durch die Anprobe im Geschäft habe.

 

Von Dr. Hans-Wilhelm Eckert

Social Media Profiling

Vom Marketing Tool zur Terror-Abwehr – die beeindruckende Karriere des Social Media Profiling

In seinen Anfängen wurde Social Media Profiling von Marketern genutzt, um herauszufinden wo sich ihre Zielgruppe auf der Customer Journey befindet, wo sie sich informiert, welche Communities sie nutzt etc., um sie damit noch genauer anzusprechen. Unter dem Begriff Predictive Profiling haben Daten-Profis dann Ansätze entwickelt, um künftige Verhaltensweisen oder Entwicklungen vorherzusagen. Dazu zählen etwa Wahrscheinlichkeiten von Zahlungsausfällen, Krankheiten oder Unfällen – Dinge die Banken, Krankenkassen und Versicherer sehr interessieren und von denen sie den Zugang zu ihren Leistungen abhängig machen können. In den vergangenen Wahlkämpfen hat das Instrument angeblich schon Mehrheiten mobilisiert.

Social Media Profiling – der nächste Karriereschritt

Und nun steht dem Instrument ein weiterer Karriereschritt bevor: Es soll den USA helfen, Terroristen bei der Einreise zu identifizieren. Dazu sollen bei Grenzkontrollen vermehrt Smartphones konfisziert und durchgeschaut werden. Die Beamten verschaffen sich Zugriff auf Adressbücher und Facebook- oder Twitter-Kanäle. Sie überprüfen, wie sich Personen in sozialen Netzwerken zu bestimmten Themen äußern und machen davon die Einreise abhängig. Ob das so wirksam ist, sei dahingestellt. Wer sich wirklich mit Terror-Gedanken trägt, wird das nicht unbedingt auf seinem Smartphone dokumentieren.

Aber die heftigen Reaktionen, die dieses Vorgehen nach sich zieht, machen deutlich, dass hier noch etwas anderes im Spiel ist. So unmittelbar erleben wir ja das Eindringen in unsere Privatsphäre sonst nicht. Das Smartphone ist für viele von uns längst zur Erweiterung unseres Selbst geworden oder wie es die Süddeutsche Zeitung nennt: eine Psychoprothese. Und deshalb sind Eingriffe in unser Smartphone so persönlich und schmerzhaft. Unmittelbar wird uns vor Augen geführt, wie ein Fremder tief ins eigene Leben hineinblickt. Die Geste der Unterwerfung ist hier direkt spürbar.

Social Media Profiling – Chance zur Sensibilisierung?

Solange es nur Algorithmen sind, bleibt das ganze Sammeln, Fusionieren und Analysieren der Daten abstrakt. Aber sobald ein Fremder direkt in den Spiegel unseres Privatlebens blickt, ist das etwas Anderes. Vielleicht ist es hilfreich, sich diese Situation öfter vorzustellen, um beim Umgang mit den eigenen Daten in digitalen Kanälen zu entscheiden, welche Spuren ich im Netz hinterlassen möchte.

Von Dr. Hans-Wilhelm Eckert

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Twitterpräsident Trump: Folgst du noch oder ver-folgst du schon?

Seit seiner Vereidigung als US-Präsident bedient Donald J. Trump zwei Twitterkanäle: Seinen „eigenen“, @realDonaldTrump und den offiziellen Kanal des @POTUS (President of the United States). Der private Account schlägt zwar mit mittlerweile 22,1 Millionen Followern, Tendenz steigend, den offiziellen Kanal des ehemaligen Präsidenten Barack Obama, der 14,6 Millionen Anhänger auf Twitter hat. Obama wiederum hat, obwohl er seit der Vereidigung Trumps nicht mehr aktiv ist, 300.000 Anhänger mehr als der offizielle Trump-Kanal.

Quantität vs. Qualität

Follower-Zahlen geben vor, etwas über Relevanz auszusagen. Das scheint auch Trump besonders wichtig zu sein, wie das Beispiel seiner Vereidigung zeigt. Er rühmte sich damit, das größere Publikum im Vergleich zu Obamas Vereidigung im Jahr 2009 gehabt zu haben, auch wenn Gegenüberstellungen von Luftaufnahmen etwas anderes nahelegen. Einem Spiegel-Artikel zufolge ist dieses „Truth-Bending“ Folge starker narzisstischer Züge, die Trump aufweist. Seine übertriebene Darstellung, dass er die Menschenmenge seiner Vereidigungszeremonie auf mindestens eine Million schätze, erklärt der Spiegel mit einem Zitat aus dem Deutschen Ärzteblatt: „Die Betroffenen haben ein grandioses Gefühl der eigenen Wichtigkeit, sie verlangen nach übermäßiger Bewunderung, sie idealisieren sich selbst und sind stark von Fantasien grenzenlosen Erfolgs, Macht, Glanz oder Schönheit eingenommen.“

Was steckt aber hinter Trumps 22,1 Millionen? Es ist bekannt, dass nicht nur „echte“ Menschen hinter dieser Zahl stehen, sondern auch sogenannte Bots und Spam-Accounts. Hinter den Bots (die abgekürzte Version für „Robots“) verstecken sich Programme, die beispielsweise auf Twitter darauf programmiert sind, bestimmten Accounts zu folgen und deren Tweets wiederzugeben. Dies machen sich Politiker wie Trump zunutze und verbreiten damit gezielt Nachrichten an andere Twitter-User. Spam-Accounts folgen vielen Accounts, weisen aber selbst keine weitere Aktivität auf Twitter auf. Welche solcher Accounts „echt“ und welche programmiert sind, ist nicht eindeutig festzustellen. Jedoch ist die Zahl der in Amerika lebenden Trump-Follower, die somit als „brauchbare“ Follower gewertet werden können, überraschend klein. Laut Forbes Magazin, das sich auf eine Studie der Plattform Affinio bezieht, sind dies nur ca. drei Millionen Twitter-Follower. Von diesen posten nur 13% öfter als 15-mal im Monat einen Tweet und sind somit als aktive Follower einzustufen. 11% dieser drei Millionen sind aufgrund der verwendeten Hashtags als politisch einzuordnen. Das Wichtigste jedoch: Sie scheinen keine Trump-Anhänger zu sein, da die drei meistgefolgten Accounts von diesen wiederum Barack Obama, Hillary Clinton und Bernie Sanders sind. Diese User „folgen“ also Trump nicht im engeren Sinne, sondern „ver-folgen“ schlichtweg seine Aktivitäten.

Warum Trump folgen?

Viele Twitter-User scheuen aus einem einfachen Grund davor, Trump zu folgen: Sie möchten schlichtweg nicht als Sympathisanten Trumps verstanden werden. Doch damit verpassen sie die Chance, ungefilterten Zugang zum Präsidenten der mächtigsten Nation der Welt zu haben. Egal ob „Gegner“ oder „Anhänger“ – hier bietet sich die Möglichkeit, sich aus erster Hand über die Person zu informieren, mit der wir es für die nächsten vier Jahre zu tun haben, anstatt auf bereits vorgefertigte Meinungen zu vertrauen. Trumps Twitteraccount ist dank der Schnelligkeit des Mediums und der regen Aktivität des Präsidenten eine Chance für jeden, sich darüber zu informieren, was Trump durch den Kopf geht. Wer um seine Onlinereputation fürchtet, kann durch Retweets Position beziehen.

Und wie halten Sie es mit dem Folgen? Folgen Sie nur Menschen, mit deren Positionen sie sympathisieren, oder auch Vertretern anderer Meinungen?

 

Von Dr. Hans-Wilhelm Eckert

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Visual Content ist 2017 unverzichtbar

Visual Content is King

Das neue Jahr ist erst ein paar Tage alt, doch die Trends für das neue Jahr 2017 zeichnen sich schon jetzt ab. Unser letzter Blog-Beitrag hat bereits einen Ausblick zu diesem Thema gegeben – heute greifen wir die erste Prognose hieraus auf: Video-Content.

 

Visuelle Inhalte sind ganz weit vorne

Durch die Fülle an Informationen im Internet sind die User anspruchsvoller und bequemer geworden. Ihre Aufmerksamkeitsspanne ist bereits deutlich gesunken. Sie wollen sich auch nicht minutenlang durchklicken, um zu einem gewünschten Inhalt zu gelangen, sondern diesen unmittelbar und direkt vor ihren Augen sehen. Bilder, Animationen oder kurze Videos (nicht länger als 30 Sekunden) stehen hoch im Kurs, denn: Unser Gehirn kann visuelle Inhalte besser verarbeiten als Textinhalte. Außerdem zeigt sich, dass Visual Content die Interaktion in Social Media deutlich stärkt und dadurch eine wesentlich höhere Reichweite erzielt. Das Ergebnis ist ein zufriedener User, der alle Informationen gleich auf einen Blick und komprimiert vorfindet sowie ein glücklicher Content-Marketer, der seine Ziele erreicht und den Erfolg seiner Content Marketing Strategie ausbauen kann.

 

Der Einsatz von Visual Content steigt 2017 erheblich

Glaubt man einer Studie des Infografik-Tools Venngage, haben Content-Marketers diesen Trend bereits für sich erkannt und Visuals fest für ihre Content-Strategie eingeplant. Wir haben die Umfrage genauer unter die Lupe genommen und stellen nachfolgend die wichtigsten Ergebnisse vor:

 

  • Anteil an Visual Content: 53% der Befragten gaben 2016 an, dass sie bei 91-100% des publizierten Content visuelle Inhalte (GIFs, Infografiken, Fotos, Videos) einsetzen; dies entspricht einer Steigerung von 130% zwischen 2015 und 2016
  • Interaktionsrate durch Visual Content: 5% der Content Marketers sehen Infografiken führend, wenn es um die Steigerung der Interaktionsrate geht, während 25.7% ähnliche Erfahrungen mit Daten-Tabellen gemacht haben. Videos und Präsentationen (PowerPoint, Slideshare) waren für 20.2% der Umfrageteilnehmer die Interaktionstreiber.
  • Visual Content und Marketing Strategie: 8% sehen visuelle Inhalte als unverzichtbaren, integralen Bestandteil der übergeordneten Marketing-Strategie, weitere 31.7% stufen sie als „sehr wichtig“ ein.

 

Werbung mit Instagram Stories

Passend dazu hat Instagram nun „Anzeigen in Stories“ (Instagram Stories) eingeführt. Konkret bedeutet das, dass Advertiser nun Anzeigen zwischen zwei Stories von Nutzern schalten können. Zudem kann man die Form der Werbung selbst bestimmen, z.B. als Foto oder Video. Somit werden den Advertisern die gleichen Möglichkeiten geboten wie den Stories-Nutzern, die seit August 2016 mithilfe der Funktion „Stories“ Fotos und Videos für eine Slideshow zusammenstellen können.

 

Last but not least: Engagement first!

Abschließend sei noch kurz darauf hingewiesen, dass der Einsatz von Visual Content und die vielfältigen Möglichkeiten, die sich für Marketer und Advertiser ergeben, zu einem noch größeren Erfolg führen, wenn das Augenmerk auch auf der Steigerung der eigenen Interaktion mit der jeweiligen Zielgruppe liegt. Social Networking von Unternehmensseite ist etwas, das User noch mehr an eine Brand/Marke bindet, da sie sich individuell und persönlich angesprochen und behandelt fühlen.

 

Welche Erfahrungen haben Sie mit Visual Content in Ihrem Unternehmen gemacht und wo wird dieser eingesetzt? Wir freuen uns über Ihre Kommentare und Anregungen!

 

 

Von Jacqueline Althaller

 

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Ein Blick durch die Filterblase

Eine neue Filterblase oder alte Luft in neuen Hüllen?

Der Wahlsieg von Donald Trump bei der US-Präsidentschaftswahl hat dem Thema Filterblase  eine neue Aktualität verliehen. Das Phänomen hat der US-Amerikaner Eli Pariser im Jahr 2011 erstmals beschrieben und vor der Gefahr gewarnt, die Algorithmen im Zusammenhang mit Personalisierung für den politischen Meinungsbildungsprozess darstellen. Verstärkt wird das Phänomen jedoch im Jahr 2016 durch Social Bots, die durch gezieltes Sharing und Retweets auf Facebook und Twitter dazu beitragen, die Online-Debatten gezielt in eine bestimmte Richtung zu lenken.

Nun stellt sich die Frage: Wie entsteht die eigene Filterblase und wie kann man sich vor ihr schützen?

 

So entsteht die eigene Filterblase

Das Entstehen der eigenen Filterblase basiert auf dem Prinzip, das Nutzer nur solche Informationen angezeigt bekommen, die dem eigenen Weltbild und den eigenen Meinungen entsprechen. Mehr noch als das natürliche soziale Umfeld filtern Algorithmen abweichende Meinungen aus dem Newsfeed heraus und verstärken hingegen die als positiv erachteten Meinungen. Dabei spielen sowohl eigene Interessen als auch die Interessen der Freunde eine Rolle. Betrachtet man den Newsfeed auf Facebook genauer und über mehrere Tage hinweg, stellt man fest, dass der entscheidende Faktor bei den Inhalten der Pages, die man geliked hat, liegt. Konkret heißt das, dass alles, was diese Pages an Inhalten posten, verstärkt im eigenen News Feed auftaucht. Zudem hängt der Umfang der angezeigten Inhalte von der eigenen Interaktionsrate mit diesen Pages ab: Je öfter ich solche Inhalte like oder teile, desto mehr Inhalte dieser Seite bekomme ich angezeigt. Im Umkehrschluss bedeutet das: Interagiere ich immer nur zum Beispiel mit einer News-Seite, werden mir im Laufe der Zeit auch nur noch Inhalte dieser News-Seite angezeigt.

 

 

So bringt man die Filterblase zum Platzen

Um einer einseitigen – wenn auch unbewussten – Informationsbeschaffung zu entkommen, gibt es einige hilfreiche Tipps und Tricks, die man anwenden und befolgen kann, um stets den Weitblick zu behalten und den eigenen Horizont zu erweitern. Dabei führt der erste Schritt zu den Privatsphäre-Einstellungen von Facebook: Hier sollte man alle gespeicherten Interessen und Aktivitäten löschen, da diese die Anzeige von Werbung und die Inhalte des Newsfeeds beeinflussen. Im nächsten Schritt geht es um Abonnements von (Freunde-) Seiten: Hier lautet die goldene Regel: Je mehr Abonnements, desto vielfältiger und diversifizierter der Meinungs-Pool. Last but not least: Mehr liken, zum Beispiel Pages von unterschiedlichen politischen Parteien, da sich so viele, einzelne und neue Netzrealitäten erschließen lassen, die zu einer Ausgewogenheit der angezeigten Inhalte beitragen. Folgende Maßnahmen verhindern ebenfalls das Entstehen einer Filterblase – vorausgesetzt sie werden konsequent genutzt:

 

So kann man sich gegen die Filterblase wappnen:

  1. Nutze alternative Suchmaschinen, z.b. Duckduckgo oder Cliqz
  2. Finde neutrale Informationen mithilfe der Metasuchmaschine Unbubble
  3. Schränke das Tracking ein mit diversen Add-ons, z.B. Ghostery
  4. Erweitere die Perspektive mit der Website newstral.com, die alle Schlagzeilen des Tages aus sämtlichen Medien und der Blogosphäre übersichtlich zusammenstellt.

 

Politische Meinungsbildung: Social Bots und die Filterblase

In der politischen Meinungsbildung mischen Social Bots aktiv in den sozialen Netzwerken mit, wie eine aktuelle Twitteranalyse der Rede von Angela Merkel beim CDU Bundesparteitag zeigt. Ihr Ausmaß ist aber längst nicht so groß ist, wie immer angenommen wird. Konkret bedeutet das für die Entstehung der Filterblase: Entdeckt man bestimmte Accounts immer wieder in bestimmten Online Debatten (Faustregel: Accounts mit ca. 50 oder mehr Tweets und/ oder Freunden am Tag), handelt es sich mit hoher Wahrscheinlichkeit um Fake Accounts. Bei der genannten Analyse von insgesamt 1.407 Tweets konnten lediglich 125 Tweets, d.h. 8,9%, auf das Konto von Social Bots verbucht werden. Social Bots spielen also zumindest hierzulande (noch) eine untergeordnete Rolle, wenn es um Politik in den sozialen Netzwerken geht.

Worum es vielmehr gehen sollte in der aktuellen Debatte ist die Schärfung des eigenen Bewusstseins und den Einsatz des eigenen menschlichen Verstands, da die Existenz unterschiedlicher Netzrealitäten genauso alt ist wie die Existenz unterschiedlicher Stammtische – eben nur in digitaler Form.

 

Welche Erfahrungen haben Sie bisher mit der Filterblase und Social Bots gemacht? Glauben Sie, dass beide im bevorstehenden Bundestagswahlkampf 2017 eine relevante Rolle spielen werden? Wir freuen uns auf Ihre Kommentare und Einschätzungen zu diesem Thema!

 

Von Dr. Hans-Wilhelm Eckert

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Social Intranets im Unternehmensalltag

Vernetzung im Unternehmensalltag: Social Intranets

Social Intranets werden immer häufiger dann eingesetzt, wenn es darum geht, die Prozesse in Unternehmen zu vereinfachen und gleichzeitig die Vernetzung voranzutreiben. Auch wenn Mitarbeiter in der Priorität der Social Media Aktivitäten aktuell noch hinter den externen Zielgruppen rangieren (siehe aktuelle Studie Social Media im B2B), lässt sich doch in der internen Kommunikation der nächste große Trend ausmachen. Dabei geht es vor allen Dingen darum, effektiver und zeitsparender zusammenzuarbeiten: Verbesserte Teamarbeit und Social Collaboration als zentraler, generationsübergreifender Ankerpunkt sind wünschenswerte Ziele. Was in der Theorie nach paradiesischen Zuständen klingt, ist in der Praxis oft geprägt von Problemen mit der Handhabung durch fehlende Einarbeitungszeit sowie zum Teil durch Skepsis gegenüber dem wahren Nutzen. Große Unternehmen sind mit Tools wie Sharepoint (Microsoft), Yammer (IBM) und Chatter (Salesforce) seit Jahren auf dem Markt. In jüngster Zeit haben neue, kleinere und vor allem flexiblere Tools hier Einzug gehalten, wie z.B. IdeaCloud, Social Chorus oder HumHub.

 
Kurz-Portrait HumHub: Do it like Facebook

Eines der kleineren Social Intranets ist HumHub. Von der Münchner Web Agentur zeros+ones entwickelt, wurde HumHub Ende Februar 2015 als eigenständiges Unternehmen ausgegründet. Geschäftsführer und Mitgründer ist Lucas Bartholemy. Als Social Network Software, die auf dem PHP Framework Yii basiert, positioniert sich die Software selbst als Werkzeug zur Gestaltung eigener sozialer Netzwerke für die interne Unternehmenskommunikation und -zusammenarbeit.
Das Aussehen von HumHub ist aufgeräumt minimalistisch und orientiert sich in großen Teilen klassischerweise an Facebook, was die Nutzung vertraut macht. Es kann sowohl in kurzer Zeit selbst installiert werden, als auch als Software as a Service (SaaS) vom Hersteller gehostet werden. Zudem wird eine Enterprise Edition angeboten, die besondere und individuelle Funktionen für Unternehmen beinhaltet.

 
Was macht Humhub so besonders?

Die Social Network Software zeichnet sich durch folgende Punkte aus:

  • Responsive Open Source-Lösung (geplant: HumHub App)
  • Einfache Installation (inhouse)
  • Komplette Integration via „LDAP“ (zentrale Erfassung der CRM-Datenbank)
  • Eigene Profil-Gestaltung
  • Einfache Handhabung (Anlehnung an Facebook)
  • Info & Project Management
  • Adaption an CI-Faden möglich
  • Geeignet auch für sehr kleine Teams (bis 5 Mitarbeiter)
  • Vernetzung von bis zu 1.000 Usern (geplant: 10.000)

Neben sehr umfangreichen Sprachauswahl (derzeit in über 18 Sprachen internationalisiert), die jederzeit flexibel geändert werden kann, gibt es sogenannte „Spaces“ (analog zu den Facebook-Gruppen), die die primäre Austauschplattform für die User bilden. Dabei kann jedes Space mit Hinblick auf Zugriffsmöglichkeiten, Sichtbarkeit und Modul-Auswahl einzeln definiert und dem Verwendungszweck exakt angepasst werden. Ein Beispiel: Unternehmen möchte für jeden Standort und jede Abteilung Spaces einrichten, so dass die Inhalte nur für die entsprechenden Mitarbeiter des jeweiligen Standortes bzw. der Abteilung sichtbar sind.

 

Wie werden Social Intranets von Mitarbeitern angenommen?

Die genannten Tools der Großkonzerne Microsoft, IBM und Salesforce kommen derzeit zwar in vielen Unternehmen hierzulande zum Einsatz, jedoch gibt es mit Hinblick auf die vollständige Akzeptanz (Usability) und vollumfängliche Integration in den Arbeitsalltag großen Nachholbedarf. Da stellt sich die Frage: Was genau braucht es, damit Social Intranets von den Mitarbeitern als sinnvolle, alltägliche Begleiter wahrgenommen werden?
Dazu hat CEO und Gründer Lucas Bartholemy eine deutliche Antwort: „Es muss ein Angebot von Tools verfügbar sein, das den Mitarbeitern Mehrwerte bietet. Zum Beispiel: Es sollte ein Datei-Verwaltungstool für den schnellen Überblick zu Projekten, ein Meeting-Modul, welches u.a. den Export von PDF-Dateien ermöglicht und ein integriertes Modul zur Stundenerfassung geben, damit alle wichtigen Aspekte gebündelt an einem Ort zu finden sind. So verhindert man die Suche nach Alternativen. Dies führt bei einfacher Handhabung zu einer immensen Vereinfachung der täglichen Zusammenarbeit, in dem die Flut an E-Mails innerhalb der Projektmitglieder stark reduziert wird.“

 

Welche Erfahrungen haben Sie bisher mit Social Intranets innerhalb Ihres Unternehmens gemacht? Wir freuen uns auf Ihre Kommentare und Einschätzungen zu diesem Thema!

 

Von Jacqueline Althaller

 

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Trend-Manipulation: Social Bots in den sozialen Medien

Was tun mit Social Bots?

Seit einigen Monaten nimmt die Anzahl an Social Bots und der Umfang ihres Wirkungskreises stetig zu. Meinungsbildungsprozesse in sozialen Medien sind ihnen längst zum Opfer gefallen – haben wir es nun mit neuen Einflussfaktoren in Form von autonom agierenden Bots („Roboter“) zu tun?

Die Roboter verschleiern ihre wahre Identität getarnt als Chat-Bots und sind durch die rasante, technische Entwicklung in diesem Bereich von echten Menschen – vor allem mit Hinblick auf Tonalität, Wortwahl und Aktivitätsrate – kaum noch zu unterscheiden. Konkret bedeutet das, dass die automatisierten Accounts ständig lernen und ihre Aktivitäten an ihr Umfeld anpassen, z.B. nachts keine Beiträge absetzen, um nicht enttarnt zu werden.

Ihr Hauptziel ist es, die öffentliche Meinung durch automatisch generierte Inhalte und Interaktionen gezielt zu beeinflussen.Nun stellt sich die Frage: Wie funktionieren Social Bots und wo sind sie am häufigsten anzutreffen?

 

Russische Anbieter – Hauptvorkommen: Twitter

Die Hürden, die man nehmen muss, um das Ruder zur Steuerung von Social Bots selbst in die Hand zu nehmen, sind nicht hoch. Lediglich drei Elemente bedarf es, um dieses Ziel zu erreichen:

Registrierte Nutzer-Accounts (z.B. auf Facebook, Twitter), eine automatisierte Schnittstelle (API) des gewünschten Social Network sowie ein Programm zur automatischen Steuerung der Bot-Accounts. Das Angebot auf dem vornehmlich ausländischen Markt und die Preisspanne variieren minimal; unterschieden wird zwischen einfachen Twitter-Accounts, gealterten Facebook-Accounts sowie manuell erstellten Fake-Accounts. Die Kosten belaufen sich hier auf 45 bis 150 $.

Ferner ist es wichtig zu erwähnen, dass soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter APIs kostenlos zur Verfügung stellen und es hier große Unterschiede mit Hinblick auf den jeweiligen Registrierungsprozess und die Benutzerfreundlichkeit gibt. Hier gilt das Prinzip: Je einfacher der Zugriff, desto höher die Anzahl an Social Bots. Dies wiederrum bedeutet, dass vor allem Twitter und Instagram beliebte Anlaufstellen für Social Bots sind, da der API-Zugriff hier einfacher ist.

 

Einfluss durch Manipulation: Sind Social Trends in Gefahr?

Blickt man auf die schieren Datenmengen, die sich aus den automatisch generierten Bot-Nachrichten ergeben, ist eine Manipulation der Social Trends nicht mehr auszuschließen. Die Auswirkungen – wenn auch subtil –  insbesondere auf politische Debatten und die öffentlichen Meinungen lassen sich an dem aufgeheizten Klima erahnen, das insbesondere bei Themen rund um die Flüchtlingskrise und -politik hierzulande zu beobachten ist.

Ähnliche Szenarien sind beim diesjährigen US-Wahlkampf, der Brexit-Debatte sowie im vergangenen Jahr im Rahmen des Ukraine Konflikts zu finden. Zudem lässt sich eine Manipulation an einer Vielzahl von Likes („Gefällt mir“)  und Shares („Geteilte Inhalte“) für bestimmte Inhalte erkennen, die dadurch von den Algorithmen der Social Networks als beliebt eingestuft und präferiert ausgespielt werden.

 

Beispiele für verschiedene Strategien der Manipulation durch Social Bots:

  1. Verfälschung von Trends durch gezielte Popularisierung von Hashtags
  2. Verknüpfung von Schlagwörtern zur Umleitung auf bestimmte Inhalte, z.B. aus dem rechten Spektrum
  3. Verbreitung von Falschinformationen
  4. Social Engineering Strategien zur Einflussnahme auf die User
  5. (Automated) Spear-Phishing (Individualisierung von Nachrichten zur Verbreitung von Schadsoftware)

 

Wie geht es in Zukunft weiter?

In Zukunft werden Social Bots ein ständiger Wegbegleiter in den sozialen Netzwerken sein. Somit wird sich alles um die Definition und Entwicklung von Gegenmaßnahmen drehen, die zur Identifizierung von Bots beitragen. Ferner ist parallel dazu mit einer stetigen Weiterentwicklung der Bot-Technik zu rechnen, so dass Privatpersonen und Unternehmen zunächst einen Zugang zur Thematik bekommen sollten. Hier empfiehlt es sich, vor allem die verantwortlichen Mitarbeiter besonders für die Problematik zu sensibilisieren.

Abschließend gilt es noch zu resümieren, dass

 

  • eine Manipulation bei singulären Ereignissen, z.B. Krisensituationen, Wahlen, nicht ausgeschlossen werden kann und
  • ein neues Grundprinzip für die Arbeit im Bereich Social Media gilt: Quantität in Form von hoher Reichweite und Interaktionsrate (Likes, Comments, Shares) ist kein Indiz mehr für qualitativ hochwertigen Content.

 

Welche Erfahrungen haben Sie bisher mit Social Bots sowohl privat als auch innerhalb Ihres Unternehmens gemacht? Wir freuen uns auf Ihre Kommentare und Einschätzungen zu diesem Thema!

 

Von Jacqueline Althaller

 

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Der Aufstieg der Sprachroboter

Das Glas erklingt von lieblicher Gewalt,

Es trübt, es klärt sich; also muss es werden!

Ich seh’ in zierlicher Gestalt

Ein artig Männlein sich gebärden.

Was wollen wir, was will die Welt nun mehr?

Denn das Geheimnis liegt am Tage.

Gebt diesem Laute nur Gehör,

Er wird zur Stimme, wird zur Sprache.

Mit diesen Worten beschreibt Goethe im zweiten Teil seines Dramas Faust die Erzeugung des Homunculus, eines sprachbegabten Wesens aus dem Labor. Sicher ist der Traum von einer solchen künstlich erzeugten Intelligenz älter als das zitierte Stück, womöglich so alt wie die Menschheit selbst. Mittlerweile haben die technischen Möglichkeiten des Internets jedoch Dinge möglich gemacht, welche sich noch zu Goethes Zeiten allenfalls im Reich der Fiktion abspielten: Zum Beispiel Maschinen, die sich mit uns unterhalten.

In den sozialen Medien ist dieses Phänomen bereits Realität und unter dem Schlagwort des „Chatbot“ (engl. für Konversations-Roboter) bekannt. So werden Profile bezeichnet, die vordergründig den Anschein eines ganz normalen, menschlichen Nutzers erwecken – im Hintergrund jedoch werden sie von einem Computerprogramm gesteuert, das automatisch Meldungen versendet und mit anderen Nutzern interagiert: als eine Art kommunizierende künstliche Intelligenz.

Ein Bot für alle Fälle

Ganze Netzwerke solcher Chatbots kommen momentan vor allem in der politischen Kommunikation zum Einsatz: In einer aktuellen Studie von Simon Hegelich, Professor für Political Data Science an der Technischen Universität München wird der Anteil künstlicher Twitter-Follower bei den beiden US-Präsidentschaftskandidaten auf etwa 30 Prozent geschätzt. Derzeit folgen demnach etwa 4 Millionen Roboter Donald Trump und 3 Millionen Roboter Hillary Clinton. Sie sind eifrig dabei, den Kampf ums Weiße Haus mit zu diskutieren. Auch im Zuge des Ukraine-Konflikts sind umfassende Chatbot-Netzwerke, vor allem auf Twitter, im Einsatz. Die Roboter verbreiten Sportnachrichten, erzählen Witze – und streuen Propaganda. Durch die Benutzung bestimmter Hashtags üben sie auch Einfluss auf den Trend-Algorithmus der beliebten sozialen Plattform aus.

Ein solches Netzwerk aufzusetzen hat angesichts seiner Möglichkeiten einen vergleichsweise geringen technischen und finanziellen Aufwand. In der Regel werden zunächst manuell oder auch automatisch erstellte Nutzerkonten im Paket erworben; über die bei den meisten Social-Media-Plattformen vorhandene Programmierschnittstelle werden diese mit einem Steuerungsprogramm verbunden und können für ihren Auftrag konfiguriert werden. Das Netzwerk lässt sich dann beliebig auf tausende oder sogar zehntausende Profile skalieren. Insbesondere über die Trend-Manipulation lässt sich mit solchen Chatbot-Schwärmen strategisches Agenda-Setting betreiben, was unter Umständen weitreichende Folgen haben kann.

Facebook, IBM & Co. treiben die Entwicklung voran

Sicherlich spielt sich die Beschaffung und das Betreiben von Chat Bot-Netzwerken oft innerhalb rechtlicher Grauzonen oder sogar jenseits von diesen ab. Doch die Entwicklung der Technologie ist beileibe nicht auf die Tätigkeit von Hinterhoftüftlern oder gar Kriminellen beschränkt. Nahezu alle großen IT-Konzerne investieren in sie. Beispielsweise rüstete IBM seinen Supercomputer Watson erst kürzlich mit Funktionen für Sprachverständnis und -interaktion aus. Das Gerät soll nun in der Lage sein, Nachrichten im SMS-Format richtig einzuordnen und auf Fragen selbstständig zu antworten. Facebook regt Entwickler sogar auf dem unternehmenseigenen Blog an, Bots für seinen Messenger zu erstellen und einzusetzen.

Doch nicht alles läuft rund in der schönen neuen Welt der Sprachroboter: Microsoft etwa erlitt mit der Demo-Version seines Chatbots „Tay“ Schiffbruch. Grund hierfür war, dass sich das Programm zu schnell an die Interaktion mit echten Nutzern anpasste. Unmittelbar nach der Live-Schaltung „fütterte“ eine Gruppe rechtsextremer Twitter-Nutzer den Chatbot mit Hassparolen, welche dieser in ähnlicher Form durchs Netz schleuderte. Nach kurzer Zeit wurde Tay deshalb wieder vom Netz genommen. Dies zeigt, dass auch die künstliche Intelligenz noch viel zu lernen hat, insbesondere wenn es um die richtige Kontextualisierung von Inhalten geht.

Die Automatisierung der Kommunikation

Wie sich die Programme im täglichen Geschäft einer Kommunikationsagentur niederschlagen werden, ist im Moment noch nicht deutlich abzusehen. Die Branche wird jedoch nicht umhin kommen, sich mit dem Thema zu beschäftigen. Angesichts der vielen künstlichen Profile werden PR-Berater und ihre Kunden Social-Media-Analysen wohl mit steigender Vorsicht genießen; denn ob ein Mensch oder ein Roboter Inhalte anklickt und teilt, kann hier nicht mehr zweifelsfrei unterschieden werden. Eine ähnliche Diskussion hat bereits die Online-Werbung erreicht. Die Chatbot-Technologie könnte aber gerade auch Kommunikatoren große Vorteile bieten. Beispielsweise lässt sich mit ihr die Distribution von Inhalten, aber auch einfache Kommunikationsvorgänge wie Einladungen zu Veranstaltungen effizienter gestalten. Voraussetzung für den Einsatz in der (seriösen) Kommunikationsbranche ist natürlich, dass PR-Bots eindeutig als solche zu erkennen sind.

Eines scheint jedoch sicher: Die Sprachroboter sind da und werden so schnell nicht wieder verschwinden.

Von Felix Schönherr, Sugar & Spice Communications

 

B2B Entscheider richtig ansprechen

B2B Entscheider richtig ansprechen: Auch komplexe Themen lassen sich spannend inszenieren

Weiches Gitarrenzupfen, ästhetische Bilder, eine beruhigende Sprecherstimme . Kurz: Wohlfühlatmosphäre. Klingt nach Karibikurlaub oder Badezusatz – ist aber ein Produktvideo für eine Verpackungsmaschine und richtet sich an B2B Entscheider. Krones, Konzern für Systemtechnik aus Neutraubling, inszeniert mit diesem Film seine neue „Varioline“. Und liefert ein eindrucksvolles Beispiel dafür, wie Videocontent in B2B heute aussehen kann.

Auch B2B Entscheider sind Menschen

Im B2C ist es schon lange klar, dass neue Medien wie Social Media nötig sind, um Endkunden zu erreichen. Und warum sollte das für B2B anders sein? Auch Entscheider in Unternehmen sind Menschen: sie nutzen Facebook, Twitter, Instagram und erwarten genauso wie Endkunden ansprechenden Content. Im Idealfall wird auch der Geschäftskunde zum aktiven Nachfrager – wenn Kundenorientierung und Personalisierung konsequent umgesetzt werden. Wichtiger als die Frage nach B2B oder B2C ist deshalb heute die Frage nach dem konkreten Produkt: hat es einen emotionalen Wert? Ist es schwierig zu verstehen? Geht es um eine Gesichtscreme oder einen LKW? Je nach dem müssen die richtigen Kanäle ausgewählt werden, um es zu präsentieren und den Kunden zu überraschen – zum Beispiel mit einem ansprechenden Video für ein sonst eher nüchtern betrachtetes Industrieprodukt wie die erwähnte Verpackungsmaschine.

Lieber wenige gute Kontakte als 10.000 Likes

Etwas anders ist die Kommunikation mit Geschäftskunden natürlich trotzdem. Erstens muss diese immer zwei Größen im Auge haben: das Unternehmen als Kunden und den konkreten Ansprechpartner als Kontakt – der eben auch auf der persönlichen Ebene angesprochen werden will. Infos zu beiden sind deshalb essentiell. Und: Qualität statt Quantität. Lieber wenige wichtige B2B Entscheider erreichen als tausende Likes sammeln. Die Entscheidungswege im B2B Markt sind komplexer als im B2C und bedürfen daher einer sorgfältig aufgesetzten Social-Media Strategie. Lesen Sie mehr zu aktuellen B2B Trends wie Big-Data-Technologien, Inbound, Video und Social Media in der LEAD digital.

[Tweet „Entscheidungswege im B2B Markt sind komplex und brauchen eine klare Social-Media Strategie“]

Vielleicht ist dies gerade die Herausforderung für B2B: mehr Mut zum Experimentieren in einer medialen Welt, die sich jeden Tag ändert und die Kommunikatoren zum Ausprobieren neuer Wege ermutigt.

Wie sehen Sie das: Wo sind Unterschiede zwischen B2B und B2C? Welche Tools und Kanäle kann man vom B2C übernehmen – und welche nicht?

 

Von Jessica Deringer und

Dr. Hans-Wilhelm Eckert

 

Twitter in der B2B Kommunikation

Twitter in der B2B-Kommunikation

Der Microbloggingdienst Twitter zählt zu den wichtigsten Kommunikationstools in B2B Unternehmen. In unserem Blog-Beitrag „Trends 2016 in der B2B-Kommunikation: Video, Twitter und Influencer“ haben wir bereits angesprochen, warum Twitter ein Kernelement in der B2B Kommunikation ist.

Laut Spiegel online, musste Twitter für das vierte Quartal 2015 ein Rückgang von zwei Millionen binnen drei Monaten auf 305 Millionen aktive Nutzer (die Abonnenten eines SMS-Dienstes herausrechnet) vermelden. Auf der anderen Seite ist Twitter ein unverzichtbares Tool, da Influencer auf Twitter verstärkt vertreten sind. So schreibt „journalist“, das Medienmagazin des deutschen Journalisten-Verbandes, dass Twitter für die Redaktionen unverzichtbar ist – obwohl es für den Traffic auf den Medienseiten keine Rolle spielt.

Drei Gründe für Twitter in der B2B-Kommunikation:

  1. Reduktion auf das Wesentliche
    Twitter ist kurz. Twitter ist schnell. Die Begrenzung auf 140 Zeichen zwingt jeden Nutzer sich auf das Wesentliche zu konzentrieren. Gerade im B2B Bereich, wo der Informationsgehalt meistens über dem Unterhaltungswert steht, hilft diese Reduktion Unternehmen dabei, ihre Kernbotschaft pointiert dem Zielpublikum zu vermitteln. Die Kürze der Nachrichten garantiert darüber hinaus die Schnelligkeit und Aktualität, die die Nutzer an Twitter schätzen. Sind Themen bzw. Tweets nicht relevant oder essentiell genug, gehen sie schnell unter in den interessanten Themen, die sich auf Twitter tummeln. Dieser Druck führt zum einen dazu, dass Tweets sich aufs das Wesentliche konzentrieren und die Qualität letztendlich steigt und zum anderen, dass auch das twitternde Unternehmen selbst stets aktuelle Themen in der Timeline und somit auf dem Schirm haben kann.
  2. Direktheit
    Twitter ist frei. Jeder kann es nutzen. Im Großen und Ganzen sind alle Nutzer gleich. Im Gegensatz zu anderen Medien besteht (fast) kein Sender-Empfänger-Gefälle. Twitter spiegelt damit die Veränderung wider, die sich bei der digitalen Transformation abspielt. Für Unternehmen eröffnet dies vor allem Chancen: Sie können direkt mit Nutzern, potentiellen Kunden und Meinungsbildnern interagieren, sind gleichzeitig aber auch Gegenstand dieser Interaktion. So haben Unternehmen über Twitter die Möglichkeit, Diskussionen über sie oder mit ihnen verbundene Themen in Echtzeit nachzuverfolgen. Sie können bei Bedarf selbst eingreifen und den Dialog aufnehmen und aktiv gestalten. Der Dialog ist über Twitter um ein Vielfaches direkter und authentischer als z.B. über ein Kundentelefon oder ein virtuelles Forum. Die Aufgliederung eines Unternehmens in mehrere Accounts geordnet nach Abteilungen oder sogar die Sichtbarkeit einzelner Mitarbeiter, die als Unternehmensmitglieder twittern, kann den Kontakt mit Interessierten weiter verfeinern und moderieren. Über Twitter können Unternehmen auf die Umwelt reagieren und vermitteln so ihr Interesse und die Nähe zum Publikum.
  3. Reichweite
    Twitter ist ein Multiplikator. Auf keiner anderen Plattform werden Mitteilungen weiter verbreitet als hier. Nutzer müssen nicht zu den Followern gehören, damit Tweets des Unternehmens in Form von Retweets sie erreichen können. Der Informationsverlust frei nach dem Prinzip „Stille Post“ kann bei Twitter dadurch auf ein Minimum reduziert werden. Zentral für die Reichweite eines Unternehmens auf Twitter sind die Influencer, darüber hinaus sind sie ausschlaggebend dafür, das richtige Publikum zu erreichen und so meinungsbildend zu kommunizieren. Die Ansprache von Influencern gestaltet sich oftmals langwierig und kompliziert, ist aber dennoch lohnenswert. Denn der Aufbau von belastbaren Beziehungen zu Meinungsbildnern ist – ebenso wie bei den klassischen Medien- unbezahlbar für ein Unternehmen.

Bei all diesen Vorteilen von Twitter gilt es bestimmte Dinge zu beachten. Hier noch einmal:

Die wichtigsten Punkte bei Twitter in der B2B-Kommunikation

  • So konkret wie möglich
    Machen Sie sich zunächst über Ihr Zielpublikum Gedanken: Wen wollen Sie ansprechen? Journalisten, Bewerber, Analysten, potentielle Kunden, Nutzer oder Influencer? Überlegen Sie sich, wer diese Personen sind und was sie interessiert. Hierbei hilft die Entwicklung von Personas, also eine möglichst lebendige Personalisierung eines typischen Vertreters der Zielgruppe. Darauf aufbauend, entscheiden Sie sich für eine Grundstrategie sowie -ansprache und versuchen Sie möglichst alle Personas mit für sie relevanten Inhalten strategisch zu bedienen.
  • Automatisierung: ja – aber die Richtige
    Es ist sicherlich die beste Methode, jeden Kanal einzeln zu beliefern und Inhalte zu teilen, die an die Plattform angepasst sind. Oftmals fehlen bei der Menge an Social Media Plattformen und Neuigkeiten allerdings schlichtweg die Ressourcen. Tools wie Buffer sind hilfreich, um mehrere Plattformen gleichzeitig zu bespielen und dafür zu sorgen, dass jeder Kanal mit zahlreichen Inhalten befüllt wird. Verwenden Sie lieber mehr Zeit auf die Produktion von hochwertigem Content als für das Einstellen desselben.
  • Sharing is caring
    Standardisierte „Danke fürs Folgen“ Tweets werden diesem Anspruch nicht gerecht. Wenn Sie ein aktives, wertvolles Netzwerk aufbauen wollen und Interaktion fördern wollen, müssen Sie diese auch selber anstoßen, indem Sie beispielsweise in Diskussionen von neuen Followern einsteigen oder deren Inhalte teilen. Und ganz wichtig: Achten Sie darauf, die Inhalte, die Sie teilen auch tatsächlich zu lesen und zu prüfen. Oftmals werden Artikel lediglich aufgrund eines guten Titels geteilt, der Inhalt ist dann aber bestenfalls flach. Denken Sie daran, dass es hier darum geht, die Reputation Ihres Unternehmens als Experte auszubauen.
  • Optimieren statt stagnieren
    Social Media stagnieren nicht. Laufend ändern sich die Rahmenbedingungen. Um mit diesen Entwicklungen mitzuhalten, ist es wichtig, regelmäßig zu hinterfragen, ob die bisherigen Methoden und Strategien immer noch zweckmäßig sind oder überdacht werden müssen. Zur Kontrolle bieten sich KPIs an, die regelmäßig überprüft und gegebenenfalls angepasst werden sollten. Darüber hinaus ist es wichtig, mit Leidenschaft und Verbesserungswillen an Twitter heranzugehen. Trauen Sie sich, Neues auszuprobieren und zu beobachten, wie dies bei Ihrem Zielpublikum ankommt. Nur so können Sie sicherstellen, dass Sie bei Entwicklungen vorne mit dabei sind.

Was sind Ihrer Meinung nach die Vorteile oder auch Nachteile von Twitter in der B2B-Kommunikation und welche Erfahrungen haben Sie mit Ihnen gemacht? Wir freuen uns auf Ihre Kommentare.

 

 

Von Dr. Hans-Wilhelm Eckert